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摘要: 出于对商业目的的服务，文案更需要被持续地设计和打磨。好文案自带戏剧性。它们有些尽抒名仕风流，有些描绘恒久的时尚与性感;有些故作惊世骇俗之语，有些糅合诗意、哲理与信仰;既有言辞功夫妙到毫巅的表现;也有平 ...
出于对商业目的的服务，文案更需要被持续地设计和打磨。好文案自带戏剧性。它们有些尽抒名仕风流，有些描绘恒久的时尚与性感;有些故作惊世骇俗之语，有些糅合诗意、哲理与信仰;既有言辞功夫妙到毫巅的表现;也有平铺直叙，却能直触心灵至软的话语……
怎么打造文案的戏剧性?笔者给大伙带来了独家的“四大秘籍”：
一、定义
“定义出态度，定义出定位”这十个字乃“定义”法的终极心决。诠释品牌与众不同的态度，永远是找到拥趸并建立忠诚度的捷径。
案例：
台湾黑松汽水的广告词：“生命就需要浪费在美好的事物上”，吸引的是追求悠闲、轻松、快乐的族群，也正是品牌的目标族群;
曾经的土豆网也给过很好的定义：“每个人都是生活的导演”，让喜欢随手拍拍东西的业余爱好者有了更多拍摄的理由;
网易文章更直接，它把“态度”这词放进了自己的s日志an里：“有态度的文章门户”。其实网易做了一个小小的概念扩张：把与众不同甚至背道而驰的声音都纳入了“态度”的范畴，一下子就和中规中矩、老学究般的媒体传统印象区隔开了。
更绝妙的，是通过定义来占据定位。许多品牌正是因为对自己的独特定位，从而杀进蓝海，雄踞在新的天地里。
Z经典的莫过于“怕上火，喝王老吉!”
“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”
“农夫山泉有点甜。”
从Z近的广告表现来看，大家对这种套路玩得是越来越溜了。某天下班去吃小龙虾，在布满油烟泥泞的海报上隐约看到一行小字——“白腮才是干净虾!” 试试看为你的品牌下个定义吧，可诗意，可大胆，就是别沦于平庸。
二、情境
情境，或以情动人，或以气慑人，或以势推人。就传播上来说，它Z容易营造气氛、教会使用和直触心灵。
台湾很多大神级的文案都是创造了一个情境。来自许舜英为中兴百货所作的文案：
当ARMANI套装Z后一粒扣子扣上时，Z专业而令人敬畏的强势形象是完成。白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子里身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。仅一件Z弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里Z具攻击力的绵羊。衣服是性别，衣服是空间，衣服是阶层，衣服是权力，衣服是表演，衣服是手段，衣服是展现，衣服是揭露，衣服是阅读与被阅读，衣服是说服，衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
当然，Z广受好评和喜爱的还是芝华士的文案：
来自Neil French：
这是一则芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏过它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人!
这则文案完成了从以情动人到以势推人的完整过程，轻而易举将人们置于一个略带傲慢的奢华情境中。它首先褒扬了那些芝华士的老顾客们，眼光独到、魅力非凡;顺便挑逗那些没有能力经常买芝华士的年轻小伙，刺激他们攀比、购买尝试的欲望。在一句一句相似结构的长句挑唆下，芝华士的经典醇厚和非凡贵气自然流露。
三、情绪
好的文字可以传达某种情绪，而情绪又能引起相对的反应。
比如台湾柠檬汁说，“只要你喜欢，有什么不可以?”简直是煽动青年人自行其是、肆意纵情的标语口号，虽然家长恼火，但年轻一代确是喜欢得不得了。 情绪也是塑造形象的手段之一。比如，和缓的情绪可以塑造长者的形象，温柔的情绪可以塑造优雅女性的形象等等。有时候，品牌会运用系列文案的形式，层层递进地强调某种情绪。山河水别墅的系列推广文案有着极为丰富的艺术特征，充分运用汉语文学上的艺术手法，调动了受众的情绪。
*阶段：我看得见世界，世界看不见我。
第二阶段：山河水，不在。
第三阶段：曾经风云，如今笑谈风云。
